阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”，传统品牌如何突围？

文/王慧英

编辑/周小琪

2016年，阿里巴巴宣布成立协助商户上市办公室，旨在支持阿里巴巴业务体中的品牌加快进入资本市场。

当时和现在都是一个新概念。数据显示，当时已有近百家品牌或品牌相关企业申请上市，总市值超过1000亿元。

这些受支持的品牌有一个共同的名称——淘品牌。

其中，以容美、韩都衣舍、七格格、力波、英曼、名爵潇湘为代表的服装品牌规模最大。他们从淘宝起家天猫，在平台上迅速成长，超越优衣库和ZARA，月销量过万，多次夺得双十一促销榜首。

那是国内电子商务兴起的第一个十年。淘基服装品牌在五六年的时间里完成了传统品牌的几十年。同时，也奠定了阿里巴巴在服装领域的地位。今天，服装依旧是天猫的基础盘>。

但随后，故事的方向发生了变化。线下传统品牌已经感受到来自线上平台的机会涌入。凭借强大的供应链和品牌力，淘品牌迅速被击败。

更重要的是，平台的资源，也就是流量，已经在向更强的传统品牌倾斜。比如2009年，优衣库入驻天猫成为第一个入驻的海外品牌，2015年成为天猫男女服饰品类第一。

然而，传统品牌的好日子并没有持续多久。随着流量趋于天花板，原本是服装品牌主战场的天猫逐渐“失宠”，寻找新的平台和流量成为品牌共同的出路。

在此期间，看着复购率高、机会大的服装市场，京东和微信都纷纷前来争夺服装品牌。如今，持有流量的跨界玩家抖音、快手也加入其中。

9月6日，优衣库在抖音举行首个品牌自播，推出多款新品，不以卖库存为主。此外，优衣库抖音直播间还发布了多条直播预告。

过去，平台拼尽全力争夺品牌，但现在，手握流量的豆快平台也分到了一块蛋糕。对于天猫，这个基本行情还稳定吗？

1.争夺服装顶级品牌，京东、微信、抖音都在

在服装行业，从一个纽扣的放置到新的产品线，每天都有各种各样的新需求诞生。

国家统计局数据显示，2021年家居日用入驻天猫年费多少，全国服装鞋帽及规模以上针织纺织品零售总额13842亿元，同比增长12.7%。

新上市频率快，复购率高。赢得服装赛道意味着获得高GMV。这块大蛋糕自然成了电商平台的必备品。想要争夺天猫服装这块蛋糕，也考验着各个电商平台的实力。

第一个行动的是京东。2017年京东成立大型服装事业部，从GAP、New、PUMA，到kapa、elle、京东不遗余力地拓展国内外知名服装品牌入驻，也出现在中国国际时装周和上海时装周上，正试图从3C品类扩展到服装和日用品。

据36氪报道，在成立之初，京东创始人刘强东的行程中列出的品牌90%来自服装行业。他的妻子章泽天常年跑遍各大时尚活动，重点扶持新兴设计师和原创品牌。

在接下来的几个月里，七格格、汉都以舍、联博等国内淘品牌均已入驻京东。

值得一提的是，当优衣库入驻京东时，刘强东亲临站台。京东优衣库提供一系列独家“优惠协议”，包括但不限于为优衣库在上海开设专属仓库，提供从仓储到配送的全程流程服务支持，全渠道运营支持.

另外，由于优衣库是第一个拥有入驻京东存储系统的国际服装品牌，一些平台之前没有遇到过的需求，最终通过京东克服了这些问题系统的改造。

创始人的个人终端促成了京东服饰的快速发展，带动了平台GMV的增长。数据显示，京东服饰连续五年复合增长率超过100%，是京东增长最快的核心品类之一。

在京东行动仅仅一年之后，擅长私域流量的微信在2018年也借助小程序商城将触角伸向了服装领域。

腾讯智慧零售战略合作部运营团队姚凌鹏曾对创业邦表示，“腾讯当时并没有设定新的任务，也没有筛选合作商户，而是会寻找一些核心关注点和互信初期。有基础，愿意做一些投资业务。”

在此期间，微信逐步确定了20多家深度合作的核心品牌商户，其中服装鞋帽品牌10多家。像优衣库、灵芝、七匹狼等相继在微信上开通了小程序商城。

据创业邦介绍，在2018年双11销售额过亿元的77个服饰品牌中，除了少数不运营小程序外，大部分品牌都推出了可以在小程序中直接完成交易的小程序。 商城 。

一般来说，服装的上新速度和更新频率会比较快，商家可以直接接触到用户的需求，对私域流量有极高的要求。这恰好是微信小程序擅长的。一位优衣库员工曾告诉 36 氪，微信给了品牌很大的自主权：强大的私域运营和不干涉促销活动。

没有哪个平台不嫉妒服装行业。如今，掌握着流量入口的抖音在推出电商业务后家居日用入驻天猫年费多少，也将服装品类作为重点。

9月4日起，优衣库官方抖音账号“掌上优衣库”开始直播。此前，阿迪达斯、森马、拉夏贝尔、太平鸟也加入了抖音平台，开启了品牌自播的模式。值得一提的是。5.18-5.24期间，阿迪达斯GMV突破1.7亿元，位列抖音电商品牌榜第一。

图源优衣库抖音公众号

抖音曾发布“种子计划”，提供衣、鞋、包等五类商家，并提供零门槛开通直播购物车、流量扶持等政策。

此外，类似于当年的淘品牌，抖音品牌横空出世。

今年4月，抖音电商在原《抖音品牌成长扶持计划》的基础上，推出了涵盖业务政策、人才合作、服务商权益、营销IP及职位建设、基本权益等方面的升级版，明确到2022年新增1000个豆品牌入池，全年打造100家过亿豆品牌商户。

此前，抖音电商的服装品类主要集中在白牌、大码、尾货等标签上，这次加上优衣库等头部服饰品牌，利用头部品牌的影响力吸引更多品牌加入。而提升整体GMV，抖音电商也迈出了关键一步。

同时，据Tech星球报道，拼多多首页可能会推出女装专区“珍藏女装”。线下和线上品牌均可申请入驻。其中不乏天猫13岁的范思兰恩，还有粉丝超过700万的VEGA CHANG。

明显的趋势是，越来越多的电商平台想要抢占服饰品类。如果说过去大部分服装品类商家的线上主战场是天猫，那么现在各大品牌都在考虑多方面寻找最优方案。

二、头部服装品牌进退

无论在哪个行业，头部品牌都被视为风向标。从他们的选择中，你往往可以窥见整个行业的动向。

现在这样的规律也出现在服装品牌行业。熟悉服装行业的人都知道，优衣库是一个敢于尝鲜的品牌。无论是天猫、微信还是京东，优衣库都是第一批入驻商家。.

作为第一个吃螃蟹的人，优衣库的一举一动都备受关注。

2009年，优衣库成为入驻天猫的第一个海外品牌，之后与天猫开始了深厚的羁绊。优衣库官网直连天猫旗舰店铺。每年双11，优衣库也是天猫的主打服装品牌。此外，天猫帮助优衣库搭建了可以线上销售的官网，并提供线下市场渠道数据，更精准地选择实体店地址。

彼时，天猫与优衣库的双向旅行，让京东进军服饰品类的路上颇为坎坷。

如上所述，为了吸引优衣库的录取，京东表现出了十足的诚意。但诚意的效果并没有持续多久，优衣库就和京东分手了。短短三个月，优衣库就关闭了京东旗舰门店，并宣布退出京东平台。对此，优衣库官方表示“因为这次合作还有很多需要进一步探讨和改进的地方”，决定先终止合作。

或许是看到头部品牌优衣库的离开，不少服装品牌选择了与京东“分手”。2017年618之后，七格格、裂金、韩都衣舍、太平鸟等众多服饰品牌选择告别京东。

顶级品牌选择退出，要么是因为京东难以满足商家的利益，要么是其他平台给予了更优惠的条件。

据36氪报道，该品牌退出京东是由于天猫给予的独家压力。如果不遵守，店铺将被降级，平台还将取消部分流量扶持福利。

耐人寻味的是，当七格格退出时，京东也发表声明回应：京东平台充分理解商家需要面对“二选一”，但京东可以' t 由于市场话语权相对较小，需要容忍商家让京东消费者付出比其他平台多得多的价格。商家若非要撤，不如凑齐。

在服装品类的主战场上，天猫的地位并不容易动摇，但始终有玩家不断挑战，而抖音是最新的挑战者。

以短视频起家的抖音，在内容生态和用户交互上有着天然的优势。

不同于天猫商单品牌旗舰门店的运营思路，大部分品牌在运营抖音的时候都会建立一个账号矩阵，每个账号会通过不同的短视频和直播内容来吸引不同的圈子. 观众，从而为整个品牌带来更多流量。

以优衣库为例。在抖音上，优衣库拥有三个账号。目前，优衣库在抖音上拥有三个官方企业账号。除了目前主要负责直播的账号外，另外两个是发布穿搭推荐和种草的账号。

这种形式符合当下从种草到购买的消费心理。服装是一个千人千面的品类。在抖音上，通过种草视频和直播，品牌可以将各种服饰直观地展示在用户面前，更容易促进消费和交易量。

此外，抖音也在刻意支持品牌。据新浪科技报道，交友科技创始人黄河透露，从2021年开始，抖音的流量分配体系已经变成136个梯度，其中10%流向顶尖人才，30%流向垂直类。人，60%给品牌。

对于服装等品类，抖音还为30天内累计营业额不超过100万的新店入驻部分提供1%的佣金折扣政策。

归根结底，服装品类需要快速触达用户的属性，这决定了谁能治愈品牌的流量焦虑，或者谁能给品牌带来更多的收益，品牌就会选择谁。

3、辅食品牌纷纷离开。天猫他们如何留住人？

2008年，韩国风格的快时尚品牌韩都衣舍在济南开业。起初，韩都以舍的主要经营模式是韩国代购。他们先在淘宝上卖货，有人下单后，在韩国网站下单购买。

后来，韩都易舍创始人赵映光嗅到了淘宝平台的商机，开始与中国工厂合作。生产、发货等环节均由工厂负责，汉都易舍只负责零售渠道。正是这样的典范，2010年韩都衣舍成为淘宝服装品类整体人气第一，会员超过200万。

几乎在同一时间，成立不到三年的服装品牌七格格凭借一件流行的“海蓝风”T恤登上了热卖榜。

那段时间，在天猫上，有很多像韩都衣舍、七格格这样的服装零售品牌。他们被冠以“淘品牌”的光环，打破传统品牌线上线下的记录，甚至颠覆传统品牌。提升市场对流量和电商平台的认知。

2009年，阿里巴巴双11大促诞生，让淘品牌成为电商界最炙手可热的“明星”，上演电商致富神话。当年的双十一榜单上，韩都衣舍、英曼等淘品牌均在天猫女装销量榜上排名第一。

资本也在流动。韩都衣舍获千万元投资，七格格获超亿元投资，童装品牌绿盒获1.4亿元投资。后来银曼、荔波、韩都衣舍提交招股书，容美成为“道教女装第一股”……

但故事很快发生了变化。大量传统线下品牌开始涌入天猫，天猫的流量也开始向这些品牌倾斜。加之淘宝整体流量下滑，获客成本上升，淘宝品牌的好日子即将结束。.

2015年双十一，优衣库成为服装品类大满贯。前五名的女装品牌只有韩都衣舍。2020年双十一，淘宝畅销女装前10名中仅存的韩都衣舍也跌出榜单，正式宣告淘宝品牌时代的终结。2021年的618，汉都以舍的销售数据只有2017年的五分之一。

在2020亿国家未来零售大会上，韩都易舍创始人赵映光曾表示，“内循环和Z世代的消费群体，这两个因素导致了流量时代的终结。”

情况确实如此。随着Z世代消费者的崛起，“人找货”的传统电商模式演变为“货找人”，消费者更倾向于线上种草、线上消费。这也让停留在传统渠道的淘品牌在新的消费模式下逐渐失去话语权。

更重要的是，随着传统服装品牌在线上集体转型，原有的品牌力和供应链具有天然优势，其次是淘品牌赖以生存的渠道优势和价格优势。不复存在。

也就是说，淘宝品牌诞生于淘宝，也被困于淘宝。很多淘宝品牌选择“走出淘宝”。

比如，韩都易舍去年开始走出淘宝，在抖音改造店自播；此前，韩都一社开启了从线上到线下两条腿走路的模式。同理，英曼推出线下“千城万店”计划，并于去年在微信小程序上推出14小时直播。

淘宝品牌和领先品牌都在为自己寻找新的方式。这样的变化体现在阿里巴巴，就是核心业务增长乏力。

在阿里巴巴2月24日公布的2022财年第三季度财报中，淘宝和天猫GMV均只有个位数增长。

为了留住商家，淘宝和天猫都在努力。

2021年，淘宝和天猫推出了多项措施来降低商家的运营成本，比如降低退货运费险费用，以及将一些付费营销工具改为免费。据阿里巴巴CEO张勇介绍，公司为此准备了数十亿的资金，还将加大投入，完善商户培训。

遗憾的是，这些措施的效果并不明显，不足以帮助天猫服装品牌抵御“寒冬”。对于天猫乃至阿里巴巴来说，这些细微的信号可能蕴含着巨大的危机。

顶级服装品牌被争夺，淘系品牌势头减弱。天猫 要稳定这个核心基础板块，还需要更多的动作。