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本文由36位氪金企业服务评审专家王志远原创。
同名公众号，从甲方的角度，谈谈TOB&C私域营销的整体数字化解决方案。
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家居行业不怕智能
就怕跨界抢劫万家店。
一直以来，致远认为，家居零售行业与其他“快消零售行业”相比，具有特殊性。在众多行业的数字化转型下，线下和体验型家居企业对数字化的反应迟缓。
除了少数龙头企业提前布局线上线下直播联动营销外，大部分家居零售行业仍是传统的“等兔子”获客方式。
如果和家居高管聊天，最常提到的关键词就是三难困境，即：“获客难、营销难、转化难”。
三难的背后其实是媒体的变化。抖音、快手、短视频直播加剧了渠道碎片化，渠道碎片化带来的流量分散是近两年“营销”面临的核心难题之一。
一位户主负责人说：“我们有钱，但现在不敢乱花。” 棉花上的一拳根本无济于事。不是他们不敢获客，而是获客后转化太难了。
在 1980 年代和 1990 年代末，有很多消费者。他们的个性化需求和产品多样化越来越明显。卖一个“家”已经不能满足他们的胃口。不同的需求。
同时，由于家装涉及品类多、功能不同，单一企业只专注于单一品类的供应，难以满足消费者的多元化。头部主播薇娅联名的“美客家”2020年首场直播可以看出，只有将整个“家”直接搬进直播间，才能满足消费者的胃口。
致远认为，家居行业营销的核心在于“如何制定自己的玩法，拥有一批认同家居企业价值和品质的专属粉丝”，其次是“如何将公私领域打通”联通营销”，抓住用户心智是关键。
我会从家居行业顶端的角度出发，去门店经营，从数字市场的角度，以私域为切入点。结合店铺导购，我会分析家居私域、分享和获客，以及如何搭建公域种草的飞轮。
一、家居行业市场现状
说到家居，很多1980年代和1990年代初出生的二线城市人，可能还停留在“木沙发、大理石桌子、旧衣柜”的时代。
据不完全统计，目前家居有9个款式、13种材料。同时按功能分为10大类6种结构、2种形状、5种齿轮。
从家居品牌的发展史可以看出，中国品牌的崛起，部分是模仿国外产品，最终形成自己的特色。产品，也将花费大量精力来提升产品品质、性价比和价值。
(一）家居行业发展及整体规模
家居属于房地产下游周期性行业，主要需求来自新房装修。新房占比超过70%，与房地产业的发展息息相关。
2017年后，随着房地产政策的收紧，全国商品房销售面积增速放缓。2017年商品房销售总面积16.94亿，增速7.66%，同比下降。14.79%。2019年全国商品房销售面积17.16亿平方米，同比增速仅为0.05%。
增速放缓 在消费升级和政策红利的推动下，互联网家装渗透率呈上升趋势。2019年家装渗透率为16.9%，同比提升1.9个百分点，随着家居消费主力的年轻化，选择互联网家装模式的人也会增多。2020年底渗透率为16.9%。
《2012-2020年互联网家装渗透率》
2015年家装整体规模1.83万亿，2018年达到2.23万亿，2020年市场规模2.25万亿，同比增长近2亿相比2017年的5000亿市场，目前，整个家居行业装饰市场规模呈现增长趋势。
《2015-2020年家装市场规模及增长率》
按照传统的家居分类，有手工、成品定制、智能四大类。
新时代证券2020年6月2日发布的报告显示，定制家居总市值7.05.61亿，其中橱柜预计4.96.69亿，定制衣柜是 208. 92 亿。
定制衣柜的大宗业务渠道尚处于起步阶段，销售模式仍以分销和零售为主。但得益于精装市场的扩大和消费升级的转型，定制衣柜的大宗渠道有进一步增长的可能。
由于2015年后国内房地产市场销售总额下滑，拖累下游家居行业市场扩张，2017年后家居零售开始一路下滑。2020年家居零售我国家具1598亿元，同比下降7%。
随着市场竞争的日益激烈，龙头定制家具厂商开始沿着橱柜-木门单品类-多品类-全屋的增长路径发展，着力开启全屋定制战略，努力扩大自己的规模。自己的产品线。
(二）市场竞争格局变了
我国大部分定制家具企业的核心发展在于1990年代末2000年代初。2017年后，主要定制家具企业纷纷上市，国内的分工也越来越激烈，主要呈现“衣柜学派”和“橱柜学派”。派。
衣柜代表有：
“索菲亚”、“尚品送货上门”、“好利客”、“鼎固集创”
内阁代表是：
“欧派家居”、“智邦家居”、“金牌橱柜”、“沃乐家居”、“钢琴”
从总应收数据来看，欧派家具2020年财报总收入为1.47.40亿，利润高达20.63亿，依然位居榜首。第二是索非亚，2020年总收入83.53亿，净利润11.92亿。
《九家定制家居企业2020年业绩》
尚品宅配2020年同期下滑，从2019年的总营收72.61亿下降到2020年的65.13亿，净利润也下降近4亿. 有很大关系。
目前市场上的二线品牌包括智邦家居、好莱坞、金柜等，从营收来看，智邦家居2020年净利润同比增长20.4% - 年， 将下降 24.25%，而禾乐家的净利润高达 42.56%，增长率远高于其他 8 家。
纵观沃乐家居全年发展战略，在产品、品牌、渠道建设方面全面发力，实现品类全增长战略。在古集创，只有索菲亚成长了，其他的都是负增长。
专业人士分析，由于工程渠道普遍增加，2020年橱柜品牌将能够跟上精装修市场的发展。在整个装修中，橱柜是交接的必需品，而衣柜则不属于这个范围，大部分用户都是为了后期的“自选”。
二、家居行业的品类数量和商业模式
家居行业收入一般分为5类，即：工程软装修的主要群体有KTV、酒店、专卖门店等，家居软装修，该类型的模式类似于工程软装修，但市场比较大，主要客户群是家庭用户，项目以真正的全覆盖、全覆盖、精装为主。
B2C平台电商销售、家装平台和线下代理店，此模式以TOC为主，为用户提供多种成品SKU或整体包装修服务，除了简单（精）装修实现家居增值销售量。
(一）频道数和店铺数
截至2020年12月31日，行业领先的欧派家居按照不同的SKU分类，拥有2407家经销商门店、2124家欧派衣柜经销商门店和588家卫浴经销商。
OPLI全屋定制经销商店928家，OPNI木门经销商店1065家。分销渠道仍然是渗透一线和下沉用户的主力军。
作为欧派整个品类，橱柜占大宗业务收入的65%，其余为衣柜、卫浴、木门等品类。
欧派董事长秘书、行政副总经理杨耀兴在2020年欧派业绩发布会上表示，公司将重点发展整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、整体门系统等定制家具业务，实现增长。并整合了的各个类别。继续探索大家园战略。
截至2020年9月，排名第二的索非亚拥有全品类3952家门店，覆盖全国1800多个城市和地区。
财报信息显示，2018年至2020年6月末，索菲亚新店叠加门店改造（含部分整改）数量超过2000家，其中大型家居店新增门店303家，思米新增门店126家。110家门店，新品803家门店。
索菲亚的大战略主要集中在“定制柜”和“西米柜”索菲亚华禾木门三个细分市场。
思米橱柜拥有879家经销商，1055家思米专卖门店，定制橱柜产品在省会城市的门店占比15%（GMV贡献29.74%），地级市数量门店占比29%（GMV贡献33.44%），四线城市门店数量占比57%（GMV贡献36.52%）。
智邦家居有着经典的文化故事。8万元起步费用，10名员工租用了500平方米的厂房。他们开始的关键词是它已经在主要网络上流传。之所以对智邦有深刻的理解，是源于对品牌的“周杰伦”代言。
旗下拥有“ZBOM智邦”、“IK品牌”、“FLY兰拉斐配套家居”三大品牌，为消费者提供中高端家居、厨柜、全屋定制、家居等定制化产品。木/墙板。
公开资料显示，全柜经销商1252家，店面1535家，定制衣柜经销商889家，店面1078家，木门经销商127家，木门店156家。
在家居行业注重服务体验的背景下，线下门店依然是行业的主力军，发挥着举足轻重的作用。直营店数字化管理相对容易，加盟店如何实现数字化转型，促进整体业务增长，是目前每个家居品牌的核心课题。
(二）线下门店营销模式
家居行业的大部分门店主要集中在家具城，比如北京的红星美凯龙、Real Home、蓝景丽家居、外城家居广场等。人们一想到买家居，就会去家具城市，但其实这有好处也有坏处。
优点是家具城整合的品牌比较明显。TOB采购是个不错的选择。缺点是同质化严重，消费者会有多种选择。
当用户有足够明确的诉求，比如“买个沙发”去家具城，如果某个品牌精神不强，最终会陷入“货比三家”的状态。
从家具城来看，这几年房地产业蓬勃兴起，形成了一批“家具城”。那个时候营销比较容易，周边的传单、当地的电视广告、当地的自媒体传播都能取得很好的效果。
随着互联网的兴起，用户现在正在争夺时间。消费者一般会在去实体店体验之前选择线上。有时顺便购物成为主要选择。
因此，很多品牌都在慢慢逃离“同质化家具城”，开始选择综合性商场进行种草销售。除了人流聚集地，商场也是用户周末休闲的首选。
从市场上可以看出，面对家具城线下流量的尴尬，不少品牌也在谋求“新家居零售”的转变，门店也开始了重组转型，思路也从原来的“坐商”变成了“跑商”。
除了家居城，家居卖场也开始进驻社区，百货、超市、写字楼、商圈、购物中心、自主品牌店在转型选址上。可以让用户熟悉品牌，打通全视角的零售布局。
店铺的类型也从原来的店铺店铺（货架思维、各种沙发、物料陈列）转变为现在的MINI店、主题店、旗舰店、O2O店、快闪店等。
线下流量的分散，直接导致了家居选择和渠道的多元化，品类的多样化。很多品牌不再追逐所谓的“大店营销模式”，而是整合自身的开店成本、周边的交通环境、用户需求。综合多种因素后，做出有针对性的创新选择。
例如，城市购物中心适合开设人流量大、成本高的小店。品牌展示的SKU不多。它也适合黄金周促销期间的弹出窗口。主要目的是通过品牌促销来吸引用户。专注于。
当然，除了上述之外，还有商业混搭类型，比如Real Home、红星美凯龙超级至尊MALL升级家居店后，还配备了尚品宅配的C店、O 的商店，以及Sofia的大家居生活。霍尔等自主品牌。
这种生态布局显然是以某个商圈为中心，涵盖餐饮、茶歇、甜品、书吧、亲子乐园等休闲场景来吸引消费者的眼球。
在门店型门店的商业模式中，线下导购仍是主要关注点。一方面，使用传统的产品介绍，而高端门店将采用“数字营销”，让用户直接通过软件看到家装。家里的场景。
致远还发现，部分导购线下逛店时会选择加微信来留存消费者信息，而MINI店和主题店多以展示为主，用户可以选择自己体验。
致远了解到，部分店面已经开始引导用户添加企业微信，并告知客户在小程序下单有优惠，而天猫京东，部分员工反馈仅作展示，当然，在节日期间。选择下单的时候，相对便宜一些，而且店家在日常生活中还是比较给力的。
三、家居行业三大私域
家居产品的核心在于客户订单高、投资大、转化周期相对较长。电商平台的转化率不是很高。很多大型家居产品，只供用户收藏后继续关注。
众所周知，私域基础盘包括企业微信+小程序+社区+活动营销+视频号+公众号的矩阵。
事实上，从大家居集团的角度来看，私域的本质是“来自线下经销商、门店、企业微信社区、导购、朋友圈、直播、小程序店，天猫 , 京东" to 开放公共领域数据平台。
背后是整合全网资源导入私域，然后为用户进行分层精细化操作，但前期最重要的是找到“数字工具”和“组合拳” ，怎么打很重要。
（一）用涂料行业思维做家居私域：
立邦漆在大多数人的心目中还停留在“油漆”时代。事实上，它现在是多种格式的组合。除了房屋装修，还有DIY产品。比如网红的小罐头颜料，就剥夺了很多年轻人的选择余地。.
微盟集团智慧业务相关负责人在私域发布会上表示，在帮助立邦客户的过程中，准备时间大约花了三个月，主要是开20家标杆店运营业务，然后在线下动员会，包括激励、活动、玩法下沉等，然后复制20到100家公司。
落地过程大致分为三个阶段：
第一阶段主要是磨合系统能力和业务匹配场景，包括了解内部CRM、ERP、POS等系统的基础知识和数据。
二是将线下成熟业务与线上关系对接，打通最重要的ERP、企业微信、百度小程序、支付宝小程序、支付卡券能力。
第二阶段是打通工具。像这样的品类其实和大家居差不多，复购率不高，所以吸新很重要。 DIY 在云端拥有 1000 家线下门店，约 3000 名导购。主要集中在这部分推广新产品。
第一步：引导线下零售用户上线。
第二步：公共领域引流。
引导一次性转化或低链接后转化的用户从原有的公域广告模式转向私域，将公域与微信生态关联起来。这些不仅是为了保存信息，还要考虑存款和交易问题，并转换转换。一系列的动作设计都经过精心设计。
第三步：善用一对一的分布。
在吸引新产品的过程中，我们很好地利用了“一带一路”模式进行分销。立邦拥有众多注册的长期B端会员和C端用户，如装修公司、装修商、社区群内的油漆工等。
转换组合拳有 3 条路径：
第一个是公众号的朋友圈（LBS，公众号启动），然后制作帖子链接的客户信息。第二种是通过线下店铺拉进来，转化为直播间的用户。三是朋友圈到企业微信，从企业微信到直播间。
转化率最高的私域游戏是“社区-直播-小程序点餐”，不仅是日本，还有快消品，其次是“朋友圈-公众号-社区-小程序”，其次是很多运营关于用户分层和个性化也是最常用的方法论，比如安踏和杰克琼斯的导购。
当然，在立邦涂料的案例中，有很多用户标签。比如社区群体的新购房者比较准确，通过导购添加的可能线索比较少。微信广告主不留信息、不押金，只能获取一些基本信息。
（二）企业微切，红星美凯龙私域营销策略：
早在两年前，红星美凯龙就开始布局私有领域的一部分，“社区营销”。公开资料显示，目前拥有2000多个精准社区+超过60万业主。2020年疫情期间，仅15天时间，通过社区渠道在线预约的人数就达到了8933人。
今年，红星美凯龙还把门店、导购、小程序直播，全部开卖。
通过总部龙头企业微信私域运营，赋能全体员工提升数字营销能力，在提升销售业绩的同时为总部积累客户资源。
《红星美凯龙店私域池路径》
红星家居有四大核心模块。一是打通私域数字化，二是获客，三是社区营销，四是私域营销增长。
冷启动主要从“主题活动策划”、“线下推广二维码”、“公众号”和“线上云店”入手，引导用户收看直播，添加企业微信领红包。
这里需要注意的是，活动策划环节的兴趣点要给予足够高，尤其是其他家居品牌前期跑私域模式的时候，比如“抽XS max”，给予一定的小家居等等，这样的噱头才会引起用户的注意。
其次，在策划完主题活动后记得保留直播代码。实时代码应通过多个渠道启动。除线下门店外，小红书、APP、官网等均布局。
整个活动用户路径是，活动-看直播-加企业微信进群领取福利（线下导购，线上直播综合引导）-社交分享和邀请好友入群-社区留存或直接转换。
这个模型是一个完整的飞轮。除了红包裂变，还可以基于LBS上线。链接为朋友圈广告-关注公众号-生成海报-添加企业微信-直播订阅-进入社区-分享海报-表格留存。
（三）的私域营销风格：
于2015年下半年开始布局私域生态，初期主要以内容+服务为主。
以公众号和H5落地页为重点吸引新用户，制作品牌内容营销的公众号文章，通过粉丝形成社交传播，增加品牌话语权，预热和促进线下促销。.
一开始是根据客户需求做一些延伸，把售前、售中、售后环节搬到线上。之前的所有服务都是线下完成的，路径是：用户到店-设计师和导购介绍产品-上门测量-绘图-付款-安装。
在预售环节，主要针对装修新手用户，提供一些装修知识、过往案例及附加服务、装修预算等有趣的内容。售后服务是预约上门维修等。
据相关业务负责人介绍，中期才开始变现。主要是发现很多裂变的新用户有一些潜在的需求。为了加深品牌印象，他们会引导公众号预约店面设计师或咨询客服，从而实现私域裂变——拉新。- 转型。
在新的用户细分中， 设置了三个兴趣点：
一是在线案例库
第二个是优惠券
三是上门安装
通过将这些方式与一人一码工具相结合，打通门店渠道，家装行业不愁用户留存问题。虽然是低频消费，但用口碑带来新品是低成本获客的底层逻辑。
“索菲亚商店小程序+企业营销”
在私域主要有三种玩法：
一是公众号+小程序，通过用户拉动、留存、转化、裂变实现线上私域流量闭环。
二是短视频+企业微信（社区），通过短视频、直播IP引导用户到企业微信进行服务延伸等动作。
三是线下门店+企业微信+小程序。通过终端门店的能力，将BA与定期直播活动相结合，可以实现矩阵引流和获客，提升用户服务体验和交易效率，从而建立客户对品牌的认可。知识。
综合来看索菲亚、红星美凯龙、立邦，无论三者是线上还是线下，私域从来都不是一个简单的模块，而是一个“组合玩法”。
显然，微信已经成为所有用户最直接的链接。对于下沉市场，目前用户的认知还不算太深，但也是一个很好的机会点。
四、持续强势渗透，线上多方位营销
无论是定制全屋还是购买智能家具，用户的选择从来都不是直接决定的，而是习惯于利用大量社交网络媒体查看“装修风格”和“优质博主”的介绍，从而建立自己的认知，最终做出决定。
因此，网络营销是家居行业不可回避的重要话题。我将其定义为“持续的强渗透”。
这不是简单的投放信息流广告，而是不断搜索博主、KOL、KOC，生成短视频内容、图文内容、整合等，塑造品牌知名度占据心智。
（一）KOL直播联动是霰弹枪
直播具有其他营销方式所不具备的三大特点。一是可以选择人气最旺的明星为商家带货。二是选择最有能力、最顶尖的产品，用最符合消费者心智的内容进行包装。最具互动性的线上线下玩法被放大叠加。
这三个特点可以让直播的最短环节实现引流和转化，但单独的直播并不是直销家居的解药，而是需要结合。
去年双十一红星美凯龙作为家庭直播赛道的新人，不仅跑过“线上种草”的云投放模式，还在淘宝直播“美好生活”中夺得冠亚军排位赛”。包揽黄金导购TOP10前5位。
2月16日至29日，13天内，超过200万观众涌入红星美凯龙及各大商场的直播间，上线了5537场直播。直播总数位居淘宝直播行业榜首家居如何入驻天猫，助力红星美凯龙在天猫直播利用私域流量。
除了淘宝直播，红星美凯龙还在其他平台进行直播，帮助商家快速验证直播营销模式。可以说，直播是目前每个家居品牌必不可少的手段。
（二）补丁综艺是心理补充
如果你爱做饭，平时注意饮食，开综艺就可以看到很多家居品牌都使用了贴片植入。欧派旗下品牌欧派今年在综艺节目上投入了大量资金，如《阳光姐妹》《快乐大本营》《女儿们的爱》等。
曾经的立邦涂料还植入了《梦想变家》等各种节目，更不用说其他领先的家居品牌，成为网络综艺节目的常客。
网络综艺传播速度快、范围广，话题很容易反映现实中的问题，成为爆点，因此很容易“圈粉”一大批，综艺的直观性和刺激性更有利于用户对信息的接受程度。对于品牌来说是一个很好的推广资源。
综艺节目赞助的核心不仅注重品牌气质与节目的高度一致性，更追求品牌理念与用户产生共鸣。这种方法也是主流营销不可缺少的方法。
因此，对于家居品牌来说，综艺贴片作为品牌宣传的平台，能够起到更好的作用，起到更好的效果。
其次，真人秀以生活为主，让观众更加身临其境，而家居产品也关注人们日常生活的方方面面，所以广告的投放更具有现实意义，使得家居产品的品牌形象更分散在用户之间。更高。
（三）整合+跨界就是一个炸药包
说起跨界合作，致远首先想到的是京东home、罗兰家纺、好孩子、懒人角落等品牌的联名。
同时，还有入驻盒马鲜生真家体验MALL、入驻奥普集成灶、TATA木门等尚品家居集成店品类品牌，携手橙家严格挑选等
众多品牌以不同方式跨界合作，从以往单打独斗的场景，转变为纵横联盟，能够吸引用户眼球，而这一切的玩法，也考验着营销部门整合资源的能力。
品牌整合也是家居行业必须做的品牌功课之一。不久前，海量引擎发起的“家π”思想分享活动将登陆各地。除了在精准投放方面为家居品牌赋能外，在用户数据采集、众筹、创意分享等方面也要做好赋能。
新时代家居不仅是线下地铁+TVC+线上话题的联名，而是从品牌推广+客户留存+营销活动+门店引导综合考虑，对分层消费者进行大众营销。
写在最后：
从大的角度看，家居行业是一个私人领域，可大可小。
大到整合公共领域的各种社交媒体渠道进行内容渗透家居如何入驻天猫，联名KOL明星进行营销，小到不同场景开MINI、体验店，利用企业微信管理用户进行分销裂变。
家居行业正在经历一轮新的门店变革，不仅仅是用户管理层。未来，你可能走在商场里卖饮料的商店后面，你将成为“家居品牌的形象”。如果你还没有感觉到，不妨下线。货比三家。
一些关键数据参考：
1、2021-2026年中国家居装饰市场竞争策略及行业投资潜力预测报告
2、索菲亚2020年中报：Q2线下门店订单恢复正增长，省会城市门店订单增长10%
3、家居行业开启六大换店，家居巨头不得不低头
4、日1000店转私域：三大战略聚焦用户获取
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